¿Cómo se ganan la vida los influencers? A menudo, arrendando “sus fuerzas vitales, tanto físicas como intelectuales, al capital”. Por tanto, sus ingresos no pueden ser muy elevados: la mayoría de ellos venden su propia fuerza de trabajo, así que, en este sentido, están explotados. El valor (publicitario) que generan, consistente en la mejora de la imagen del socio al que anuncian (lo cual, idealmente, debería traducirse en un aumento de las ventas), es superior a su remuneración, y la plusvalía que se obtiene gracias a su labor va a parar a las empresas publicitadas.
No obstante, no todos los influencers se encuentran en esta situación de subordinación con respecto al capital: cuando alcanzan un determinado nivel de profesionalidad y fama, pueden convertirse ellos mismos en capitalistas. No es infrecuente que colaboren con grandes empresas, por ejemplo del sector cosmético, para lanzar sus propios champús o artículos de maquillaje. Cuando eso ocurre y no comercializan ellos mismos sus productos, se transforman en explotadores al mismo nivel que los demás. Ya se trate de manuales o de artículos de merchandising, lo cierto es que hoy en día los influencers pueden hacer que sus artículos lleguen con más facilidad que nunca a sus seguidores, a través de herramientas como Shopify.
En la comunicación entre influencers y seguidores, que —a pesar de la inmensa brecha que existe entre la situación económica de ambas partes— simula ser de igual a igual, reside la gran diferencia con respecto a las celebridades de tiempos pasados: las de ahora no deben dar la impresión de estar por encima de todo y de todos. Si antes las superestrellas del cine y de la música eran figuras idolatradas, ante las que lo único que se podía hacer era buscar su póster en la revista juvenil de turno, recortarlo y adorarlo, ahora los influencers no se dirigen a sus seguidores como lo harían con seres inferiores o admiradores, sino como si fuesen sus amigos. Les piden consejo y, a cambio, les ofrecen recomendaciones (pagadas) de productos. Esta estrategia de marketing, que vincula la autenticidad con la comunicación (aparentemente) de igual a igual, es anterior a los propios influencers. De hecho, ya en los años setenta podemos encontrar precedentes de esta modalidad, por ejemplo en la publicidad a través de la entrega de regalos promocionales por parte de azafatas, que Wolfgang Fritz Haug describe en su obra Kritik der Warenästhetik (Crítica a la estética mercantil, sin traducir al español): “Este ‘truco del tú a tú’ no significa más que las azafatas son pagadas, sirven de envoltorio y se muestran como personas con criterio propio, que confían a los demás sus experiencias y que tienen un encanto personal. El capital valora la humanidad de estas azafatas en tanto en cuanto su apariencia facilite que se caiga en la trampa de la publicidad a través de los regalos promocionales. Para las azafatas, esto supone arrendar sus fuerzas vitales, tanto físicas como intelectuales, al capital, que se apodera del aspecto externo de esas fuerzas, se oculta en su interior y aparece ante las masas de compradores como algo atractivo, “al mismo tiempo inteligente, encantador y capaz de adaptarse”.
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